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【新闻】钟文彬柳桃还是不要了吧和用户谈恋爱最重要天全黄耆

发布时间:2020-10-18 19:47:05 阅读: 来源:皮带轮厂家

钟文彬:柳桃还是不要了吧和用户谈恋爱最重要

揭柳传志英雄榜:

“柳桃”还是不要了吧,和用户谈恋爱才最重要

10月8日传统产业大佬柳传志在自媒体大v罗辑思维后台发出英雄帖:移动互联网时代,怎么卖自己的猕猴桃。先不说罗胖的英雄帖发得有气势,白鸦、雕爷、同道大叔、王珂、王兴这五位少侠也点得很赞,柳老在黄肉猕猴桃即将上市的这会儿,征集点子的出招就很妙,不得不说柳老也真是蛮拼的,作为教父的人物愿意贴上自己面子,虚心求教敖,少侠们还是应该认真回应。

尊敬的柳老:

若不是在罗辑思维的后台看见你的世纪提问,真不知道什么时候会与你有对话的机会。所以,这封回应之信,代表的也是由移动互联网结成的缘分。

作为创业者晚辈,首先我想说,对你万分敬佩。不是因为您作为第一代的中国企业家,而是你敢拿自己的声誉和产品捆绑,取名“柳桃”(若是普通人我容易理解,但是作为您,把名字和农产品捆绑在一起还是有极大风险的)。我知道,十月中旬佳沃的黄肉型猕猴桃即将成熟,在这个时候与罗辑思维的互动出招,不能不说也很高明。

移动互联网给社会带来的改变,不是唯独你们老一辈的企业家很难理解,连我们这群80后企业家也很感慨。这个世界的发展,远比我们小时候快得多。按我的观察,移动互联网的推动的变化至少有以下几个方面:

世界越来越平

连接越来越多

圈子越来越复杂

机器越来越快

新闻越来越娱乐

人越来越怀旧

……

先谈营销背景:把营销一分为二,一是传播,二是销售渠道。

传播资源再不是把控在传媒大亨手里的稀缺资源,那个年代他们曾呼风唤雨,移动互联网来了,社会化媒体把传播资源分到了每个人手里,使得每个人都是一个传播者。在世界的每个角落的每一件小事,都有可能被摊开在全世界的眼光里看。舆论无处不在,监督无处不在,传播无处不在……我时常跟我身边的农业企业家说,任何一个客户走进你的店里,不要把他当普通消费者,每个人都当记者来接待处理就对了。因为他们手上有传播工具。

这样分散的传播资源,对小企业来说是件好事,对大企业来说真是要了命。为什么呢?因为大企业习惯的传播方式是给传统媒体大把砸钱大把获益,创意神马滴,交给4a公司公关公司去搞定,但是当传播资源分散,甚至是失控的时候,是有钱没处花的局面。

再说销售渠道。

曾经有句话叫做“赢在终端”,甚至在今天,它仍然部分适用。但是,但每个人因为移动互联网24小时在线,当移动支付普及率越来越高的时候,从趋势上看,这句话就要掂量掂量了。在哪里买,如何付款,产品怎么拿到,真的那么重要吗?特别是对于水果生鲜来说,大量的产品被终端损耗浪费掉,导致成本居高不下。所以非得要摆在百货超市的柜台里,被动地等待消费者购买,还是可以让它们被摘下的时候,就知道会在哪里,被谁吃掉。

“终端”是线下的非互联网的说法,在互联网我们有一个更潮的词,叫做“流量”。在互联网销售里,不是赢在终端,而是赢在流量。移动互联网,流量是破碎的,试图想把控,成本很高。如何把散落在各处的流量集中起来,为销售所用,是个重要的命题。

ok,说完了这两个大背景,让我们一起来给柳桃出出营销主意。

真——农业里的最大痛点

不瞒您说,我也是搞农业的,所以我知道如今农业从业者心中最大的痛,就是消费者的信任。很多农业企业家跟我抱怨,说他辛辛苦苦用可持续农法种出菜来,结果消费者在买菜的时候选来选去,还是选那个便宜的用传统化学农药堆积起来的菜。消费者呢,他们觉得社会上有太多的假货,特别有机造假层出不穷,对此他们普遍采取不信任态度,与其高价买一个可能是假的东西,还不如索性便宜点买差货。

这是一个普遍缺乏信任的时代,人们对任何事物第一反应不是信任,而是怀疑。这一点,对我们从事可持续农业,新农业人来说,尤其困扰。那么怎么办呢?

真,不是非要有机,而是你是什么就是什么。我更愿意相信,讲真、讲标准的放心农业才是未来的农业。

真,首先得说到做到,这是前提。那么如何让消费者相信你承诺的是真的呢?我的好朋友乡土乡亲的老赵说,他的武器是“授人以刀柄,刀尖向着自己”。所谓的刀,就是消费者知情权。把产品的生产、加工、储藏、运输等过程,给予最大可能的披露,把知情权和监督权放给每一个消费者。

这个老赵,有点疯狂,他会把一大摞的检测报告塞进产品包装里,他甚至有一次告诉他的客户,他的茶叶“没有农药,或有小虫”,结果却是消费者义无反顾的支持他,因为对于消费者来说,欺骗比小虫和农药更可怕。

其实反过来想,消费者是很可怜的,也是很可爱的,你看他们一直没有知情权那么久,直到移动互联网工具在手里的时候才有机会奋起反击,而且你只要给他们一个态度,一种行使知情权的方式,他们就会用地很好。所以,用户才是真正的老师,人民的事还得人民办。

产品力与口碑大于一切。

其实,在传统社会,口碑也是最有效的,只不过移动互联网把口碑无限放大了。我从13年初开始运营着一个小小的微信公众号,从没有打一分钱广告,全都是靠每天分享好的内容,然后粉丝在朋友圈转发带来新粉丝,粉丝越多口碑效应越强(搜“农业”,第一个就是我)。在自媒体圈里,内容决定受众的质量,在农业圈里,产品力决定路能走多长。

农产品是一种体验感极其直观的东西,所以“柳桃”名声再响,也需要好的品质来支撑。

回归到产生口碑的机制,其实是实际体验值与预期体验值之间的关系,超出预期产生正口碑,低于预期产生负口碑。所以,关注营销的同时,必须得着重产品力的打造。

做农业的不同于做工业,产品的标准化是个挺叫人头疼的问题。如果一盒猕猴桃,口味完全不同,那做什么营销都是白瞎啊。

内容即传播

移动互联网带来的是扁平与透明,它像是一张立体的大网,将每个人连接起来,构成了密密麻麻的传播通道。通道是成熟的,这时候就需要流过这些通道的能量。

内容就是能量。在与消费者谈恋爱的过程中,内容就是对消费者的爱抚。

每个人都一颗爱听故事的灵魂。挖掘产品和品牌的内容,把他们有效地告知给消费者,每一次的内容爱抚,就是向“爱情银行”里存钱,就是为塑造情人形象添砖加瓦。所谓的“真与信任”,需要长期的内容创作积累而成,所以这个时代的传播,还真的不是纯花钱就行,还得“走心”。

据我的观察,农产品是种很好讲故事的事物。它和自然相关,和健康相关,和美食相关,还有什么更能比它找的到更多细节和角度的东西呢?!找一个有媒体背景的人,帮你做这件事吧,他们很擅长讲故事。

“柳桃”就不要了,还是以人格魅力体和用户谈恋爱吧!

褚橙的成功,不能不说是人格魅力体的集大成者,罗辑思维也一样,新农堂也一样。我问过本来生活网的朋友们,他们是“褚橙柳桃”这个主意的“始作俑者”,他们说从效果上看“柳桃”不如“褚橙”,因为大家都知道褚老是真的在种地,而柳老你没有,潘苹果影响就更小了,因为老潘和苹果真的八竿子打不到一块。

人格魅力体的方向是对的,他用情感化的方式把生硬的理性判断抛一边,也是解决信任的另一种途径(爱本来就是很盲目的嘛)。但是个人认为,“褚橙”不可复制。褚橙、励志橙、褚老的经历、媒体的关注度……这一切成功的因素浑然一体,都不可复制,甚至将来也是。一味跟随,不能达到同样的高度,非要把柳老布局农业的创业与猕猴桃生硬的结合在一起,其实味道很奇怪。

第一,产猕猴桃的中新农业公司本身就有,是佳沃收购来的企业和基地;第二,柳老自己不种,甚至管理都不参与;第三,“橙”就能代表橙子,“桃”却是有很大歧义;第四,还讲励志吗?太low了吧。

“褚橙柳桃”作为佳沃猕猴桃新推之时,关联定位可以,长期来讲不利于发展。

人格魅力体用到极致是什么?就是用人格魅力体和用户谈恋爱。让柳老有板有眼地来代言猕猴桃,不免让此桃吃起来过于沉重,因为吃本身是件快乐的事情啊。要么把柳老您卡通化,萌萌哒柳老,或者萌萌哒绍鹏(想象一下),要么佳沃应该挖掘更多用户来代言,发挥用户的创造力,这才是真正和产品相关的。

反观如今什么许晴**万代言**产品的炒作,好似20年前的旧把戏,什么明星,根本连吃都不吃,连用都不用,凭什么让人相信那是产品。真正的用户才有说服力!

互动娱乐:移动互联网时代的第一要务

吃是一件快乐的事情,那么我们就不要把农产品搞得太严肃,太沉重了吧。

前年微博上曾流行过一个很奇葩的美食——荔枝蘸酱(还有荔枝包肉,哎呦我的妈)。不是所有的人都会拿荔枝去蘸酱,但此事的传播力不亚于在央视投几千万的广告。我相信是有人无意为之,当荔枝上市的时候,大家就拿这个事情来创造力地玩一玩嘛,有何不可。

那么,猕猴桃要上市的时候,我们可不可能也无尺度地玩一玩呢?

全世界,我最想去参加的农事节庆是西班牙的西红柿狂欢节。那个节日里,满大街是西红柿大战,你可以把熟透的西红柿捏软了扔向任何一个人,街道变成一片红海,虽然很浪费,但是很快乐,而且通过旅游等把当地西红柿的产业迅速带动起来。

对了,在这里西红柿不是一个农产品,而是人与人互动娱乐过程中的介质。那么猕猴桃为什么不可以呢?

参与度:你的品牌不是你的

柳老,我想问您一句“您觉得品牌是谁的?”

个人认为,品牌首先是消费者的,然后才是企业的。过去,我们的企业家们都太自以为是,认为品牌是自己,其实他手上不过是商标,没有消费者的认可,商标证不就是一张废纸?恰恰难的就是让消费者觉得品牌是他的,那样他才会珍惜,才会消费,才会捍卫。

把品牌交到消费者手上,就需要有参与感。创造参与感的方法是最大程度地开放适合的企业经营环节,邀请消费者的参与,共同制定决策或执行,让他们觉得企业和品牌与他们有关。

那么农业是否有这样的可开放节点呢?

有很多!比如种苗的选定,试种的品种在大面积推广之前,可邀请消费者代表来品鉴选定;基地体验园区在改造之前,可邀请消费者代表来一同提建议,做决策;种植过程监督,可发动消费者来行动,用群体的力量来监督;拍摄宣传片的时候,可邀请消费者来出镜,为产品代言……

越开放,越参与,越有认同感和忠诚度。

用众人之力办众人之事

今年7月,我以新农堂的名义发起了一轮众筹,众筹的东西很特别,不是钱,是每人一篇文章,关于自己做新农业的故事和经验;封面设计我也邀请粉丝来投票决定;最后的印刷数量也是大伙众筹来决定,筹多少印多少……我的出发点是,既然是新农人的第一本书,不应该是大家来写来筹吗?书不是我的,是大家的,每个人都把这件事当成自己的事来处理,这就去中心化了。

在移动互联网的时代,每个人都是明星,每个人都是属于他自己的某个城堡的堡主,学会放权,学会共舞,或许最好的选择。

最后,感谢您用实际行动参与中国新农业,新农业因为有你而骄傲!祝

身体健康

作者:钟文彬 微信公号:品牌农业

联系:13738191890 372206667@qq.com

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