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一线品牌强势冲击二线品牌联合清库是出路-【资讯】

发布时间:2021-07-15 16:51:51 阅读: 来源:皮带轮厂家

近日有消息称,耐克(专卖店)正打算在国内开设四五十家以大幅折扣价销售过季产品的工厂店,如此规模将让耐克全面覆盖二线城市,而后者正是国内二线运动品牌的重点市场,在工厂店的高额折扣面前,其价格优势也将丧失殆尽,所以不难体会,耐克的这一举动让二线品牌有了大难临头的感觉。

服装业最显著的特征是款式多,产品生命周期短,汽车厂商隔几年出一款车型,顶多每年几款,成功车型能卖上几年十几年,电脑和手机厂商也差不多,但服装厂商则每季都会推出几十几百种款式,而且多数只卖一季,然后就成为过季品而大幅贬值。

同时,服装消费又是高度感性和冲动的,许多需求是在特定场合特定心境下近距离接触商品而产生的,通常还需要现场挑选比对和试穿,这就要求厂商设立大量零售点并大量铺货,以便充分覆盖目标人群,并创造足够多的接触机会。

这两点合起来对库存构成了极大压力,款式色号尺码众多,又要大面积铺货,自然会让众多存货滞留在渠道和终端上,并最终沦为过季品;这项损耗构成了服装业成本结构中的很大一块,因而对之加以有效控制的能力——即所谓“清库”能力,将成为该行企业的一项核心优势。

较老的做法是店内折扣,店堂内分隔出新品区和折扣区,这么做的问题是,与折扣品同店摆放,会严重影响新品的销售,即便把过季品放在不起眼的角落或楼上也是,而且折扣做法本身会影响品牌形象,动摇消费者对定价的信任,也会削弱高价格的光环效应,所以店内折扣的幅度不会太大。

于是后来发展出了更高明的做法,通过回购安排和在偏僻位置另设大型工厂店,在地理位置、目标消费者定位、店铺形象和购物体验上,对新品和过季品市场进行明确分割,这样既可提高折扣率以加速库存周转,也减少了折扣对新品的影响,同时也避免让过季品占用宝贵的闹市区零售终端,让零售商减轻了库存与资金压力,而更专注于改进购物体验。

对于一线高端品牌,这么做还有个好处是,可以借助工厂店的高折扣向下挤压二线品牌,而且这种挤压非常有杀伤力,对于看重档次的消费者,买一双过季耐克鞋,可能也比买双新品二线牌子更有面子,而价格却差不多。

然而,在采用类似清库策略,并应对来自一线的压力时,二线品牌有着诸多不利,首先是成本结构,二线品牌定价较低,单件直接成本在成本构成中比例也高,因而产量与总成本的相关度也更高,因而更难实施大量铺货并在过季后用高折扣迅速清库的策略,因为他们打不起很高的折扣。

其次是规模,二线品牌的销量、款式数量和目标消费群规模,可能难以支撑他们像耐克那样大面积开设工厂店,而且,以他们的定价,若也以耐克那种幅度打折,其收益恐怕也难以维持像样的店铺和服务,或许只能撕了商标推向地摊,或者在网上另辟渠道了;若要模仿工厂店的清库方式,看来只能由第三方出面,开设囊括众多二线品牌的联合仓库店,或者像唯品会那样定期在网上组织多品牌高折扣销售。

不过,在一线品牌的强势冲击下,清库问题只是挑战之一,向下挤压是更严重的威胁,对此二线品牌只能在价格之外构建其他保护屏障,比如功能或特性上的独特性,基于市场细分的局部品牌地位,制造效率或渠道控制上的优势等等。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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