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TCL冰箱旺季销售暴跌豪赌背后危机四伏-【新闻】

发布时间:2021-05-16 15:28:00 阅读: 来源:皮带轮厂家

10月9日,TCL集团(000100.SZ)公布2014年9月份产品销售量数据报告。受彩电业整体需求疲软影响,TCL集团LCD电视(包括商用显示器)总销量继续同比去年同期下滑,而智能电视、智能手机、空调、华星光电等业务均有大幅增长。据家电网(HEA.CN)观察,TCL冰箱在今年9月份销售量同比去年同期下滑56.55%,仅约3.55万台,而2013年9月份TCL冰箱销量为8.17万台。数据显示,今年第三季度(7-9月份),TCL冰箱产品单月同比销量均为负增长。其中,7月份销量同比下滑30.55%,8月份销量同比下滑2.59%。今年前8个月,TCL冰箱销量同比正增长4.21%。9月份的销量暴跌,拖累TCL冰箱产品今年前9个月转而出现0.92%的负增长。据家电网(HEA.CN)查阅TCL集团历史销售数据,从5月份~9月份,TCL冰箱也只有6月份销量同比实现正增长,其余月份均为下滑。按照冰箱产品销售规律,5月~9月上旬是每年传统冰箱市场旺季。业内人士分析,家电节能补贴退出造成市场整体需求下滑,而冰箱龙头企业掌握资源、渠道、技术等优势,对二、三线冰箱企业的传统市场生存空间产生强势挤压,致使其销售大幅下滑,市场份额遭巨头抢夺和瓜分。节能补贴政策虽然已经退出超过1年时间,但政策的后遗症仍在发酵。日前,国家质检总局公布39种产品质量国家监督抽查。其中,冰箱产品质量抽检中有12家企业不合格,9家系浙江宁波企业所有或控股,企业属地多为慈溪。在此之前,宁波宝洁电器有限公司、宁波丹鹤电器有限公司、宁波波特兰电器有限公司,这三家在家电下乡时代发展起来的慈溪家电企业同时宣布破产重组,更是引发业界对于家电企业补贴后遗症的广泛讨论。根据市场调查机构中怡康的监测数据,2014年1-7月份,冰箱零售终端实现零售量2046万台,零售额510亿元,同比分别下降10.1%和7.7%。国内传统冰箱市场已经饱和甚至出现过剩,对开门、多门冰箱等高端产品成为消费升级形势下用户青睐的对象。中怡康1-7月份零售监测数据显示,国内五门冰箱的零售量和零售额同比保持高速增长,增幅分别为87.5%和67.8%,而对开门冰箱前7个月的零售额份额达到21.9%,零售量份额达到9.4%。据家电网(HEA.CN)观察,TCL冰箱之所以连续数月销售疲软,软肋正是出在中高端冰箱产品线上。尽管早在2004年,TCL就联合东芝在广东南海合资建设了一家冰箱洗衣机公司,后TCL又在青岛自建冰箱、冷柜基地,但TCL冰箱一直难以摆脱贴牌代工的标签。早年,TCL给东芝贴牌生产冰箱,而最近几年,TCL集团一直是冰箱上市公司奥马电器的主要大客户,奥马电器负责为TCL集团提供冰箱产品ODM(产品结构、外观、工艺均由生产商自主开发,客户选择下单后生产,以客户的品牌销售)服务。传统冰箱市场大增长时代已随政策褪去成为历史,高端、智能、节能冰箱的产品升级成为业界共识,这也是为何在补贴政策退出之际,TCL舍弃奥马电器代工而寻求“往高处走自主生产之路”的缘由。2013年4月份,TCL宣布合肥产业园项目奠基,标志着TCL计划总投资70亿元,年产800万台冰箱、洗衣机的中高端生产线启动。该基地拟重点发展“智能、高效、节能、健康”冰箱与洗衣机产品,预定计划是5年内分三期建设。据家电网了解,TCL家电合肥产业园一期已经投产,建设了一条冰箱生产线和一条洗衣机生产线,可实现冰箱产能165万台,洗衣机120万台。TCL集团董事长李东生日前公开对外表示,TCL家电合肥产业园定位高端冰洗产品,是TCL冰洗产业向中高档智能化战略转型升级、提升家电产业竞争力的重要举措。与遭遇困境的浙江中小家电企业发迹路线相似,受惠各类家电补贴政策,自2008年以来,TCL冰箱业务一直呈现高速增长。但国内冰箱产业正在发生变革,合肥基地产能还未完全形成,TCL已开始遭遇冰箱和洗衣机产品市场销售剧烈下滑。背靠TCL集团这颗大树,TCL冰箱虽不至于步慈溪中小家电品牌后尘,但日子也不好过。在一线冰箱企业,到2018年,美的冰箱计划将产能扩大到2000万台,美菱雅典娜豪华冰箱生产基地等4大项目也已全部建成投产,该公司计划2015年达到1000万台产销目标。在二线冰箱企业方面,去年底,奥马电器宣布募资不超过7亿元,其中5.8亿元投向“节能环保型大容量高端冰箱新建项目”,该项目建设期18个月,项目达产后形成年产200升-300升、300升以上三门、多门及对开门冰箱200万台的生产能力。业内人士称,TCL寻求转型升级的中高端冰箱市场,未来三年市场竞争也将迅速走向白热化,而TCL该项目建设周期长,等到三期完全建成投产,国内冰箱市场格局恐怕早已落定,产业环境急速变革,留给TCL冰箱的战略转型时间非常有限。据家电网(HEA.CN)观察,产品销售大滑坡,目前TCL冰箱业务正处于两难境地。一方面,国内传统冰箱市场需求不振,补贴退出利润微薄,很难进行大规模推广、促销,反过来制约自身品牌和产品影响力;另一方面,冰箱智能化潮流显现,二三线企业的技术、研发、渠道力量不比龙头品牌,短时间内难以切入高端冰箱市场。合肥三洋旗下的高端冰箱品牌帝度,推出时间是在2011年底,至今已有近3年时间,帝度冰箱零售额同比增幅一直高居榜首,但零售额份额排名并不高。但根据中怡康监测数据,2014年第二季度帝度冰箱的零售额份额已经达到0.8%,TCL冰箱的零售额份额为1.3%。这显示,推出仅3年、主打高端产品线的帝度已经开始逐渐超越以传统冰箱业务为主的TCL,这也佐证了冰箱产业和产品升级的未来趋势。关键在于,帝度的品牌形象塑造几乎是从零开始,新品牌打造的艰难程度可见一斑。TCL冰箱欲从中低端品牌转战中高端阵营,未来用户的认可度至关重要。国家统计局中国统计信息服务中心(CSISC)发布的《2014年上半年冰箱品牌口碑研究报告》显示,与上一次报告相比,TCL冰箱已经滑出了前十名,主因与消费者的互动度较低,用户不满增多致使口碑受损,这也为公司冰箱品牌转型埋下了隐患。TCL集团官方数据显示,2013年全年,TCL冰箱同比销量增幅为19.47%。今年TCL冰箱前9个月已出现负增长,公司将很难重现2012和2013年的高增长,今年是TCL冰箱业务发展的一个重要分水岭。冰箱产业生变,产品销量剧滑,TCL冰箱前有巨头拦路,后有同行抢食,公司既有的市场份额已岌岌可危,战略转型中高端冰箱产品阵营无异于一场生死豪赌。中怡康监测数据显示,2014年第一季度,TCL冰箱零售额同比增幅为-19.5%,第二季度同比增幅为-33.7%,下滑幅度远高于新飞、伊莱克斯、LG、奥马等冰箱二线企业。据家电网(HEA.CN)观察,TCL一期已投产的中高端冰箱生产线能否直接提振终端销售,还有待时间检验。当下最紧迫的是如何扭转销售量屡现暴跌的不利局面。在一位行业观察人士看来,TCL冰箱业务过去一直采用的是OEM和ODM模式,要转型OBM(自主品牌生产,编者注),只有稳固自有销售阵地,庞大的自主新产能才能发挥最大经济效益,以图谋更大成长。反之,巨资投入的新生产线很可能再次沦为他企贴牌代工的生产线,与企业转型中高端的战略初衷背道而驰。

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